2025年，中國跨境電商行業(yè)邁入以“合規(guī)”為核心命題的轉(zhuǎn)折之年。外部，美國終止800美元小額免稅政策、歐盟取消150歐元以下商品關(guān)稅豁免、德國取消小額包裹免稅制度并統(tǒng)一征收23%的增值稅，全球主要經(jīng)濟(jì)體密集收緊稅收政策；內(nèi)部，稅務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)送新規(guī)全面實(shí)施，引導(dǎo)行業(yè)從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“合規(guī)深耕”。內(nèi)外雙重考驗(yàn)下，“合規(guī)”不再是可選經(jīng)營成本，而是關(guān)乎品牌存續(xù)的核心競爭力，其重要性與緊迫性達(dá)到前所未有的高度。

在此背景下，億邦智庫發(fā)布《2025全球化新品牌洞察報(bào)告》，全景呈現(xiàn)跨境電商行業(yè)趨勢、核心能力要求與實(shí)踐路徑，為品牌穿越貿(mào)易壁壘、重構(gòu)全球化競爭力提供系統(tǒng)指南。

一、時(shí)代變局：全球化進(jìn)入“精準(zhǔn)導(dǎo)航”新階段

（一）規(guī)則碎片化：從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)到區(qū)域定制

2025年全球貿(mào)易體系告別“一刀切”時(shí)代，關(guān)稅壁壘呈現(xiàn)“精準(zhǔn)化+區(qū)域化”特征，美、俄、歐等主要經(jīng)濟(jì)體政策頻繁調(diào)整，單一應(yīng)對策略失效。碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制（CBAM）全面實(shí)施，覆蓋能源、鋼鐵、化工等多個(gè)品類，企業(yè)需額外支付碳排放成本。

數(shù)據(jù)本地化成為合規(guī)必需，各國監(jiān)管差異顯著：歐盟GDPR要求嚴(yán)格，亞洲部分國家限制數(shù)據(jù)跨境傳輸，南美部分市場要求本地?cái)?shù)據(jù)存儲于本土服務(wù)器，企業(yè)相關(guān)投入持續(xù)增長。ESG標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域差異加劇合規(guī)復(fù)雜性，歐美市場評估體系成熟嚴(yán)格，新興市場側(cè)重基礎(chǔ)環(huán)保與安全指標(biāo)，完善的ESG體系已成為進(jìn)入歐美高端市場的“敲門磚”，品牌需建立“全球框架+區(qū)域模塊”的ESG管理體系。

（二）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：深度本土化成為生存必需

規(guī)則碎片化背景下，單純合規(guī)應(yīng)對已無法支撐長期發(fā)展，深度本土化從可選策略升級為生存必需，合規(guī)能力升級為核心競爭力。2025年的深度本土化要求構(gòu)建“屬地化運(yùn)營閉環(huán)”并上升至公司戰(zhàn)略層面，呈現(xiàn)“三維一體”特征：組織維度建立本地法人治理結(jié)構(gòu)，賦予區(qū)域團(tuán)隊(duì)更大決策權(quán)限；運(yùn)營維度搭建本地?cái)?shù)據(jù)與供應(yīng)鏈體系；人才維度融合全球視野與本地經(jīng)驗(yàn)，任用熟悉本地市場的核心人才，規(guī)避文化誤讀風(fēng)險(xiǎn)。

二、技術(shù)革命：AI重構(gòu)全球化運(yùn)營全價(jià)值鏈

（一）AI定位升級：從效率工具到?jīng)Q策大腦

2025年，以大模型與Agent智能體為核心的AI技術(shù)，開啟了從“效率工具”到“決策大腦”的跨越式升級進(jìn)程，深度融入品牌全球化全價(jià)值鏈。核心運(yùn)營環(huán)節(jié)中，AI推動產(chǎn)品研發(fā)從“需求響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“需求創(chuàng)造”，供應(yīng)鏈構(gòu)建“預(yù)測-執(zhí)行-優(yōu)化”智能閉環(huán)，營銷決策實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化、動態(tài)化調(diào)整，最大化ROI。本地化運(yùn)營層面，AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)適配深度突破，捕捉用戶潛在情感需求；內(nèi)容生成“場景觸發(fā)-動態(tài)適配”，根據(jù)區(qū)域文化調(diào)整文案與視覺元素；跨文化傳播“語境適配”升級，自動規(guī)避文化禁忌。

（二）數(shù)智化分水嶺：全域能力決定全球化高度

AI深度應(yīng)用重塑競爭格局，全域數(shù)智化能力成為決定企業(yè)全球化效率與競爭力的核心變量，導(dǎo)致市場分化。頭部品牌憑借該能力，市場進(jìn)入更快、運(yùn)營成本更低。全域數(shù)智化能力建設(shè)需重構(gòu)組織與生態(tài)：建立AI原生決策架構(gòu)，打破層級壁壘；采用“自建+生態(tài)合作”模式，核心技術(shù)自主研發(fā)，非核心環(huán)節(jié)與專業(yè)服務(wù)商合作。報(bào)告預(yù)測，未來3-5年，全域數(shù)智化能力將成為品牌全球化“入場券”，其深度直接決定全球化高度。

三、渠道分層：跨境品牌的增長破局之道

（一）從“泛鋪”到“分層”：跨境電商的模式轉(zhuǎn)向

當(dāng)流量紅利觸頂成為行業(yè)共識，2025年的跨境電商品牌正在跳出“全渠道泛化鋪貨”的粗放模式，轉(zhuǎn)向“渠道分層精細(xì)化運(yùn)營”，不再以“賣貨”為單一目標(biāo)，而是基于渠道場景屬性賦予差異化功能，通過分工實(shí)現(xiàn)價(jià)值協(xié)同，構(gòu)建品牌增長的復(fù)合價(jià)值閉環(huán)。

（二）渠道分工：各場景的核心職能與價(jià)值定位

第三方平臺——亞馬遜、速賣通等承擔(dān)“公域流量破圈”職能，覆蓋全球性價(jià)比消費(fèi)群體，依托物流、支付基建降低入場門檻，快速完成基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品市場匹配度驗(yàn)證，但受平臺規(guī)則與傭金限制。

社交媒體：Instagram、TikTok等聚焦18-35歲年輕群體，以內(nèi)容營銷、KOL/KOC傳播建立品牌情感連接，沉淀用戶數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代，核心是持續(xù)投入內(nèi)容創(chuàng)意與算法博弈。

品牌獨(dú)立站：面向忠實(shí)用戶與個(gè)性化需求群體，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自主化與生命周期管理，通過品牌故事提升溢價(jià)空間，是長期價(jià)值的核心沉淀場。

線下門店：海外門店、快閃店服務(wù)高價(jià)值體驗(yàn)型用戶，彌補(bǔ)線上信任鴻溝，打造線下社交場景并收集真實(shí)反饋，是成熟品牌的公信力落地載體。

（三）價(jià)值協(xié)同：構(gòu)建全周期增長閉環(huán)

從第三方平臺流量獲取到社交媒體心智轉(zhuǎn)化，再到獨(dú)立站資產(chǎn)沉淀，渠道分層形成價(jià)值鏈協(xié)同，構(gòu)建“獲客-轉(zhuǎn)化-留資-復(fù)購”的全周期增長鏈路。這種模式通過場景分工破解單一渠道增長瓶頸，支撐品牌從“流量依賴”轉(zhuǎn)向“用戶資產(chǎn)驅(qū)動”的可持續(xù)增長。

四、核心能力：全球化新品牌的“GLOBAL模型”

報(bào)告提出“GLOBAL模型”，六大能力有機(jī)聯(lián)動形成完整閉環(huán)，為品牌構(gòu)建核心競爭力提供系統(tǒng)框架。

（一）研發(fā)模式創(chuàng)新能力

基于用戶需求與技術(shù)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)創(chuàng)新，涵蓋VOC模式、用戶共創(chuàng)模式、微創(chuàng)新模式與技術(shù)驅(qū)動模式，為品牌創(chuàng)新提供多樣路徑。

（二）用戶全域營銷能力

平衡全球統(tǒng)一價(jià)值與本地適配傳播，確立跨文化共鳴核心價(jià)值主張，通過跨渠道流量整合與CDP構(gòu)建統(tǒng)一用戶視圖，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶生命周期管理。

（三）渠道一體化能力

打破渠道邊界，構(gòu)建以用戶旅程為中心的消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化無縫體驗(yàn)，建立平臺與獨(dú)立站戰(zhàn)略協(xié)同體系及新興渠道敏捷進(jìn)入機(jī)制。

（四）倉配供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能力

通過“核心制造+海外備份”產(chǎn)能布局規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，依托物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路可視化，構(gòu)建供應(yīng)鏈彈性與風(fēng)險(xiǎn)韌性。

（五）全球合規(guī)適配能力

覆蓋產(chǎn)品、經(jīng)營、市場全流程合規(guī)：產(chǎn)品合規(guī)遵循目標(biāo)市場準(zhǔn)入、質(zhì)量認(rèn)證等規(guī)范；經(jīng)營合規(guī)涵蓋主體資質(zhì)、稅務(wù)、數(shù)據(jù)隱私等要求；市場合規(guī)要求廣告宣傳真實(shí)、保護(hù)用戶權(quán)益等。

（六）跨境經(jīng)營組織能力

以跨文化協(xié)同、敏捷決策及人才本地化為核心，搭建跨文化溝通機(jī)制，賦予區(qū)域團(tuán)隊(duì)決策權(quán)限，推行人才本地化策略，實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)驗(yàn)復(fù)用。

五、實(shí)踐標(biāo)桿：全球化品牌的成功案例

（一）影石Insta360：技術(shù)與生態(tài)雙輪驅(qū)動

以全景影像技術(shù)為核心，構(gòu)建“核心硬件+軟件生態(tài)+場景延伸”矩陣，累計(jì)獲得900項(xiàng)境內(nèi)外專利。通過用戶共創(chuàng)增長引擎與場景化營銷，2024年?duì)I收55.74億元，連續(xù)8年全球全景相機(jī)市占率第一。

（二）麥瑞克MERACH：智能生態(tài)領(lǐng)跑健身市場

以“硬件+內(nèi)容”為核心模式，2024年?duì)I收16億元，海外營收占比44%。產(chǎn)品本土化迭代，深耕TikTok內(nèi)容電商，構(gòu)建“1+5+N”生態(tài)，精準(zhǔn)抓住Z世代消費(fèi)群體。

（三）拓竹：DTC模式與技術(shù)革新結(jié)合

以“消費(fèi)級價(jià)格提供工業(yè)級性能”為戰(zhàn)略，推動消費(fèi)級3D打印技術(shù)普及。2024年?duì)I收超55億元，研發(fā)端構(gòu)建“3M”閉環(huán)生態(tài)，渠道端以獨(dú)立站為核心，用戶從極客向新手下沉。

（四）Smallrig：用戶共創(chuàng)與社媒裂變增長

聚焦攝影器材配件，2024年?duì)I收突破10億元，全球用戶超400萬。研發(fā)端依托用戶共創(chuàng)平臺，年迭代超400款新品；營銷端搭建社媒矩陣，TikTok達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)28%。

六、2026年合規(guī)成主旋律

2026年，全球貿(mào)易格局重構(gòu)持續(xù)深化，規(guī)則碎片化、監(jiān)管精細(xì)化、合規(guī)體系化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，“合規(guī)”徹底從行業(yè)發(fā)展的“基礎(chǔ)要求”升級為品牌全球化的“核心主旋律”。

從外部環(huán)境來看，2026年合規(guī)監(jiān)管呈現(xiàn)“精準(zhǔn)化、全域化、聯(lián)動化”三大特征。美、歐、亞、南美等主要市場的合規(guī)政策持續(xù)細(xì)化，35個(gè)國家和地區(qū)的強(qiáng)制性ESG報(bào)告制度全面落地。

品牌的合規(guī)建設(shè)需實(shí)現(xiàn)從“被動應(yīng)對”向“主動布局”的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全流程、體系化的合規(guī)管理體系。這要求品牌覆蓋產(chǎn)品、經(jīng)營、市場三大核心維度的合規(guī)要求：產(chǎn)品合規(guī)需貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全環(huán)節(jié)，確保符合目標(biāo)市場的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則；經(jīng)營合規(guī)需涵蓋主體資質(zhì)、稅務(wù)申報(bào)、物流清關(guān)、供應(yīng)鏈合規(guī)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其要應(yīng)對全球稅制改革帶來的稅務(wù)合規(guī)挑戰(zhàn)；市場合規(guī)需堅(jiān)守廣告宣傳真實(shí)合法、用戶權(quán)益保護(hù)、公平競爭等底線，規(guī)避營銷傳播中的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

專業(yè)的合規(guī)服務(wù)支撐，是品牌應(yīng)對2026年復(fù)雜合規(guī)環(huán)境的關(guān)鍵助力。

沙之星跨境作為深耕品牌出海合規(guī)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商，為企業(yè)筑牢合規(guī)“安全底盤”，成為品牌出海的重要伙伴。成立于2016年的沙之星跨境，總部位于英國，累計(jì)服務(wù)超過20,000家跨境出海企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋24個(gè)國家，是多家國際跨境電商平臺認(rèn)可的SPN稅務(wù)推薦服務(wù)商。其構(gòu)建的完整服務(wù)體系，覆蓋跨國稅務(wù)合規(guī)、公司架構(gòu)設(shè)計(jì)、交易鏈路優(yōu)化及跨境銷售模式合規(guī)等核心領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)成員多具備CPA、FCCA等國際會計(jì)與稅務(wù)資質(zhì)，能夠結(jié)合國際標(biāo)準(zhǔn)與本地政策，為不同發(fā)展階段的企業(yè)提供全鏈路合規(guī)支持。

沙之星跨境的“六大產(chǎn)品優(yōu)勢”精準(zhǔn)直擊企業(yè)痛點(diǎn)：從多國VAT/GST稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)體檢、FBA庫存稅務(wù)判定等基礎(chǔ)合規(guī)服務(wù)，到公司架構(gòu)設(shè)計(jì)、歷史不合規(guī)問題稽查應(yīng)對等深度解決方案，再到全球稅制改革與多國監(jiān)管聯(lián)動監(jiān)測的前瞻性服務(wù)，形成“一對一診斷+結(jié)構(gòu)優(yōu)化+長期陪跑”的全周期護(hù)航模式。依托在歐美、中東、亞太等6大地區(qū)布局的16個(gè)自營辦公室，200+覆蓋20余種語言的專業(yè)稅務(wù)人員，沙之星跨境既能精準(zhǔn)解讀本地合規(guī)政策，又能打通政府溝通鏈路，為企業(yè)提供本土化的合規(guī)支持。配合“問診咨詢+智庫內(nèi)容”服務(wù)模塊，沙之星跨境不僅幫助企業(yè)解決當(dāng)下合規(guī)問題，更助力品牌沉淀長期合規(guī)知識資產(chǎn)，以低成本、高確定性的合規(guī)布局，將“風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)”轉(zhuǎn)化為“安全墊”。

2026年，合規(guī)是品牌全球化的“通行證”，更是“增長引擎”。只有以合規(guī)為根基，構(gòu)建體系化的合規(guī)能力，借助專業(yè)服務(wù)商的支撐跨越監(jiān)管壁壘，品牌才能在復(fù)雜的全球貿(mào)易環(huán)境中穩(wěn)健前行，實(shí)現(xiàn)全球化的可持續(xù)增長。