10月21日，“什么值得買(mǎi)”正式發(fā)布2025年“雙11”大促一階段消費趨勢。

作為升級為“興趣消費指南”后的首個(gè)“雙11”，“什么值得買(mǎi)”以“值得買(mǎi)才是雙11——興趣集結令，補到你盡興”為本次大促主題，圍繞“興趣引領(lǐng)、權益升級、AI驅動(dòng)”三大核心方向展開(kāi)。平臺通過(guò)興趣洞察與AI驅動(dòng)，助力用戶(hù)在興趣場(chǎng)景中“買(mǎi)得盡興、補得實(shí)在”。

數據顯示，“雙11”一階段期間，手機通訊、大家電、生活電器、住宅家具與廚衛大電等平臺傳統優(yōu)勢品類(lèi)持續領(lǐng)跑，延續品質(zhì)消費趨勢；與此同時(shí)，受全國多地寒潮天氣影響，保暖服飾、運動(dòng)裝備與冬季家居消費顯著(zhù)增長(cháng)，形成“降溫保暖”與“居家升級”并行的興趣消費新格局。

“什么值得買(mǎi)”“雙11”活動(dòng)總負責人張宇昂表示，當前大促已轉向持續化、精細化釋放，消費者更看重興趣匹配與消費實(shí)感，“什么值得買(mǎi)” 以興趣為核心錨點(diǎn)，用AI和內容提升B端和C端的連接效率，用國補疊加平臺權益強化消費回饋，正是為了讓大促回歸“買(mǎi)得盡興”的本質(zhì)，“我們希望能讓每一份需求都能轉化為 ‘盡興且值得’的消費體驗?！睆堄畎罕硎?。

傳統優(yōu)勢品類(lèi)領(lǐng)跑，權益疊加推動(dòng)品質(zhì)消費

今年“雙11”大促各平臺開(kāi)啟時(shí)間不一，但10月20日可視為統一爆發(fā)期。在“什么值得買(mǎi)”平臺內，手機通訊、大家電、生活電器、住宅家具與廚衛大電五大傳統優(yōu)勢品類(lèi)表現強勢，位居全平臺GMV TOP5。在家庭消費和“懶人經(jīng)濟”的催動(dòng)下，用戶(hù)偏好進(jìn)一步向“大容量、大屏幕、高品質(zhì)”方向集中。

具體來(lái)看，今年“雙11”大容量、大屏家電備受消費者青睞，美的熊墩墩系列603升四開(kāi)門(mén)冰箱、小天鵝小烏梅3.0高奢版12公斤洗烘套裝、小米S Pro 2026款85英寸低反屏電視，分別奪得細分品類(lèi)GMV冠軍；這一消費傾向在廚衛大電品類(lèi)中也有所體現，風(fēng)壓達1200Pa的米家凈煙機Pro、美的小西梅尊享版25套嵌入式洗碗機表現突出。

張宇昂分析，這一趨勢背后是家庭結構變化與生活品質(zhì)升級的雙重驅動(dòng)?！按笕萘?、高性能家電雖前期投入較高，但長(cháng)期來(lái)看，其帶來(lái)的生活幸福感與長(cháng)期使用價(jià)值正在獲得越來(lái)越多的用戶(hù)認可。而且當前主流產(chǎn)品普遍達到一級能效標準，更契合環(huán)保與長(cháng)期使用成本的理性考量，是‘短期投入、長(cháng)期受益’的選擇?！?/p>

在政策與平臺權益的雙重作用下，品質(zhì)消費潛力被進(jìn)一步釋放?！皣a”政策推動(dòng)高客單價(jià)商品價(jià)格區間持續下探，iPhone 17 Pro Max 256G、石頭P20 Ultra Plus掃拖一體機、Apple Watch 11 GPS版成為國補GMV前三單品；同期，“值友專(zhuān)享”頻道中，高客單價(jià)好物消費持續走高，海藍之謎精粹水、赫蓮娜黑繃帶面霜、金可兒床墊位列GMV前三，充分驗證了“興趣+內容+權益”的平臺策略對核心用戶(hù)的持續吸引力。

保暖消費需求爆發(fā)，興趣運動(dòng)裝備增長(cháng)亮眼

“雙11”一階段期間，全國多地迎來(lái)“速凍式”降溫，“什么值得買(mǎi)”平臺內保暖相關(guān)消費迅速攀升，不僅取暖電器、御寒衣物等“保溫剛需”消費迎來(lái)爆發(fā)，滑雪服、沖鋒衣等垂類(lèi)運動(dòng)好物商品也同步增長(cháng)。

數據顯示，自10月15日至10月20日，“什么值得買(mǎi)”平臺內大衣、羽絨服、棉服GMV分別同比增長(cháng)105.43%、61.79%、36.01%。相比于秋衣、秋褲等傳統保暖衣物，今年消費者更趨向于選擇高品質(zhì)單品，蓬松度更高、保暖性更好的鵝絨GMV同比增長(cháng)高達243.30%，新型保暖“黑科技”金標P棉相關(guān)商品GMV同比增長(cháng)115.12%，搖粒絨、鴨絨等憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，GMV也分別同比增長(cháng)94.26%、55.58%。

值得關(guān)注的是，降溫并未抑制用戶(hù)的運動(dòng)熱情，反而推動(dòng)垂類(lèi)運動(dòng)裝備同步增長(cháng)。瑜伽服GMV同比增長(cháng)43.84%，沖鋒衣與抓絨衣分別增長(cháng)80.95%與100.99%。隨著(zhù)阿勒泰等滑雪目的地陸續開(kāi)板，“滑雪”關(guān)鍵詞熱度上升27.22%，滑雪服GMV增長(cháng)48.80%，保溫杯等戶(hù)外周邊產(chǎn)品也增長(cháng)70.42%，形成“室內動(dòng)靜結合、戶(hù)外熱度回升”的雙線(xiàn)消費趨勢。

與服飾類(lèi)“即時(shí)性消費”形成對比，家居類(lèi)保暖商品啟動(dòng)略緩但增勢強勁。數據顯示，被子GMV同比增長(cháng) 169.44%，其中“冬被”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(cháng) 258.17%，水暖毯、電熱毯因“即開(kāi)即熱、安裝便捷”的特點(diǎn)，GMV分別同比增長(cháng) 221.80%、110.90%，暖風(fēng)機GMV也實(shí)現 21.11%的同比增長(cháng)。張宇昂分析，這一消費節奏體現出用戶(hù)“先應急、再煥新”的理性決策路徑，“斷崖式降溫讓消費者率先投向衣物等即時(shí)保暖品，再根據個(gè)人家裝需求，逐步規劃長(cháng)期保暖裝備的升級?！?/p>

無(wú)論是傳統優(yōu)勢品類(lèi)的持續領(lǐng)跑，還是寒潮帶動(dòng)的“保暖+運動(dòng)”雙消費熱潮，本質(zhì)上都是用戶(hù)真實(shí)興趣與場(chǎng)景需求的集中體現。張宇昂表示，“什么值得買(mǎi)” 將繼續以“興趣引領(lǐng)、權益升級、AI驅動(dòng)”為核心，幫助用戶(hù)在“雙11”中找到真正“值得”的選擇，讓消費更盡興，讓大促更有溫度。